Jedes Produkt und jede Dienstleistung hat einen Preis. Ob es sich um ein Paar Turnschuhe, ein Smartphone oder einen Haarschnitt handelt – hinter dem Betrag auf dem Preisschild steckt ein sorgfältiger Prozess. Dieser Prozess wird als Preiskalkulation bezeichnet. Sie ist eine der wichtigsten Aufgaben in jedem Unternehmen, denn der Preis entscheidet maßgeblich über den Erfolg. Ist der Preis zu hoch, kaufen die Kunden möglicherweise bei der Konkurrenz. Ist er zu niedrig, kann das Unternehmen seine Kosten nicht decken und macht Verluste. Die Preiskalkulation hilft dabei, einen Preis zu finden, der für das Unternehmen rentabel und für die Kunden akzeptabel ist.
Der Ausgangspunkt jeder Preiskalkulation sind die Kosten, die bei der Herstellung eines Produkts oder der Erbringung einer Dienstleistung anfallen. Man unterscheidet dabei grundsätzlich zwischen zwei Arten von Kosten: den Einzelkosten und den Gemeinkosten. Die Einzelkosten können einem einzelnen Produkt direkt zugeordnet werden. Bei der Herstellung eines Tisches wären das zum Beispiel die Kosten für das Holz und die Schrauben. Man nennt sie auch direkte Kosten.
Anders verhält es sich mit den Gemeinkosten. Diese Kosten fallen für den gesamten Betrieb an und können nicht einem einzigen Produkt direkt zugerechnet werden. Dazu gehören beispielsweise die Miete für die Produktionshalle, die Stromkosten, die Gehälter der Verwaltungsmitarbeiter oder die Ausgaben für Werbung.
„Die Summe aller für die Herstellung eines Produktes anfallenden Kosten bildet die absolute Preisuntergrenze.“
Diese Gemeinkosten müssen mithilfe von Berechnungsschlüsseln auf die einzelnen Produkte verteilt werden. Nur wenn der Verkaufspreis am Ende alle Kosten – also sowohl die Einzel- als auch die anteiligen Gemeinkosten – abdeckt, kann ein Unternehmen langfristig überleben.
Die eigentliche Kalkulation folgt oft einem bestimmten Schema. Zuerst werden alle Einzel- und Gemeinkosten für ein Produkt addiert. Das Ergebnis nennt man die Selbstkosten. Zu diesem Preis würde das Unternehmen das Produkt kostendeckend, aber ohne jeden Gewinn verkaufen. Da Unternehmen jedoch Gewinne erzielen müssen, um zum Beispiel investieren oder wachsen zu können, wird auf die Selbstkosten ein Gewinnzuschlag aufgeschlagen. Dieser Aufschlag ist der Betrag, den das Unternehmen an dem Produkt verdienen möchte.
Die Summe aus Selbstkosten und Gewinnzuschlag ergibt den Nettoverkaufspreis. Dies ist der Preis, den das Unternehmen für sich einnimmt. Für den Endkunden ist der Preis jedoch meist höher, denn in der Regel muss der Staat noch an dem Verkauf beteiligt werden. Auf den Nettoverkaufspreis wird daher die gesetzliche Umsatzsteuer (Mehrwertsteuer) aufgeschlagen. Das Endergebnis ist der Bruttoverkaufspreis – jener Preis, den der Kunde im Geschäft tatsächlich bezahlt.
Eine rein auf den eigenen Kosten basierende Preiskalkulation reicht in der Realität oft nicht aus. Unternehmen müssen auch den Markt genau beobachten, auf dem sie ihre Produkte anbieten. Zwei externe Faktoren sind dabei besonders wichtig: der Wettbewerb und die Nachfrage. Ein Unternehmen muss wissen, welche Preise die Konkurrenten für ähnliche Produkte verlangen. Setzt es seinen eigenen Preis deutlich höher an, ohne einen besonderen Mehrwert zu bieten, werden sich viele Kunden für das günstigere Konkurrenzprodukt entscheiden. Man spricht hier von einer wettbewerbsorientierten Preisbildung.
Genauso wichtig ist die Nachfrage, also die Bereitschaft der Kunden, einen bestimmten Preis zu zahlen. Der Preis muss dem Wert entsprechen, den die Kunden dem Produkt beimessen.
„Der optimale Preis liegt im Spannungsfeld zwischen den eigenen Kosten, der Konkurrenz und der Zahlungsbereitschaft der Kunden.“
Ein hoher Preis kann bei manchen Produkten sogar ein Qualitätsmerkmal sein und die Nachfrage steigern. Die endgültige Preisfestsetzung ist daher immer eine strategische Entscheidung, bei der die eigenen Kosten nur eine von mehreren wichtigen Säulen darstellen.